日用品の「環境価値」は売れる価値になるか――3社が挑むグリーン市場設計

洗剤、紙おむつ、生理用品、衛生用品、ペットケア製品。毎日の暮らしを支える日用品は、価格、性能、使い心地、安全性、入手しやすさを数秒で比較される。その棚に「環境価値」という新しい判断軸を置いたとき、生活者は本当に手を伸ばすのか。

この問いに、企業の善意や広告表現だけで答えることはできない。原材料の採取から加工、製造、物流、販売、使用、回収、再資源化まで、長いサプライチェーンのどこで何が改善されたのか。その効果は比較可能なのか。機密情報を守りながら一次データを受け渡せるのか。そして環境負荷を下げるために増えた費用を、メーカー、供給業者、小売、消費者の誰が負担するのか。

NTTドコモビジネス、ユニ・チャーム、合同会社デロイト トーマツは9月3日、GXフューチャー・リーグの企業提案型活動として「生活用品の環境価値と市場性の両立によるグリーンエコノミー形成WG」を設立したと発表した。活動期間は2027年3月末までを予定し、賛同する企業・団体を広く募る。

「環境に良い」だけでは売れない

新WGは、ゼロから始まる会議ではない。3社は2025年7月、経済産業省が主導していたGXリーグの枠内に「中間排出事業者を通じたグリーン市場創造検討WG」を設けた。食品や日用品など、短期間で消費される非耐久消費財を扱い、最終製品を生活者へ届ける企業を中心に、市場が成立しない理由を調べた。

2026年3月に公表された前年度の成果物は、厳しい結論を示した。3社の発表によれば、環境価値に価格プレミアムを支払う消費者層は限られ、環境価値だけでは購買決定に至りにくい。供給側でも、性能と環境配慮、コスト低減と環境価値向上を同時に進めてきたが、個社努力だけで積極的な需要を生むことには構造的な限界があると整理した。

これは環境への関心がないという単純な話ではない。日用品の購入では、数十円の差、肌への適合、吸収性能、容量、香り、収納性などが即座に効く。環境上の改善が目に見えにくく、計算方法も商品ごとに違えば、生活者は価値を比較できない。企業側も、説明のために多くの情報を詰め込みすぎれば、売り場で伝わらなくなる。

炭素だけでは測れない日用品の価値

カーボンフットプリント（CFP）は、原材料調達から廃棄・リサイクルまで、製品やサービスのライフサイクル全体で生じる温室効果ガスを二酸化炭素換算で示す。経済産業省は2023年にCFPガイドラインを公表し、算定と検証、比較可能性、サプライチェーンを通じたデータ連携の基盤整備を進めてきた。

だが、新WGはGHG削減だけに価値を限定しない。前年度の検討では、資源循環が原材料の安定調達や経済安全保障にも寄与し得る点を含め、市場価値を組み立てる必要があると整理された。回収材を再び製品へ戻せば、排出削減に加え、廃棄物の削減、資源利用の効率化、供給途絶への耐性といった複数の効果が生まれ得る。

ただし、多面的な価値を掲げるほど、二重計上や恣意的な評価の危険も増す。「リサイクル」「低炭素」「持続可能」といった異なる主張が、同じ改善を別名で何度も数えていないか。比較対象と期間は同じか。削減量は実績なのか、従来品との仮定上の差なのか。市場価値に変える前に、測定境界と根拠をそろえる必要がある。

二つの会議体が分担する仕事

全体WGの幹事はユニ・チャームが務める。製品開発、製造、販売、回収、再資源化に接するメーカーの経験をもとに、課題の優先順位、環境価値の信頼性を担保する仕組み、消費者を巻き込む方針、将来のグリーン市場像をまとめる。

その下に置く「環境価値データ流通・社会実装SWG」はNTTドコモビジネスが主導する。焦点は、サプライヤーとメーカーの間で交換すべき一次データの項目、流通方法、業界共通ルール、データスペースを含む技術、運営体制、ビジネスモデルである。

デロイト トーマツは、製品単位の環境価値の定義、データ利用の仕組み、企業間連携の設計について議論を整理する。現在の法人名は「合同会社デロイト トーマツ」。2025年12月にコンサルティング、ファイナンシャルアドバイザリー、リスクアドバイザリーの主要3法人が統合して発足したため、前年資料の「デロイト トーマツ コンサルティング合同会社」と表記が異なる。

主体	公表された役割	成否を分ける問い
ユニ・チャーム	全体WGの進行、運営、成果物の取りまとめ	環境配慮を商品価値と消費者需要へ結びつけられるか
NTTドコモビジネス	データ流通SWGを主導	一次データの相互運用性と秘匿性を両立できるか
デロイト トーマツ	価値定義、仕組み設計、企業間連携の議論を推進	比較可能で監査可能な共通ルールに落とし込めるか
参加企業・団体	製造、販売、回収、再資源化を含む実務知見を持ち寄る	企業規模を越えて使える制度にできるか

難所は「データの鎖」にある

一つの日用品には、樹脂、パルプ、不織布、接着剤、包装材、印刷、電力、輸送など多数の要素が含まれる。製品の種類や容量が変われば構成も変わる。メーカーが自社工場の排出量を把握していても、原材料メーカーや加工会社、物流企業から製品別の一次データを同じ形式で得られるとは限らない。

前年度WGは、データ項目の標準化、異なるシステム間の相互運用性、営業秘密を守る仕組み、規制変更に対応する柔軟性が十分でないと指摘した。平均値や二次データだけに依存すれば導入は早いが、個々の企業が実際に行った改善が数値に反映されにくい。反対に一次データを細かく求めすぎれば、中小・中堅の供給業者に大きな事務負担がかかる。

したがって、データ設計は単なるIT導入ではない。どこまでを必須項目とし、誰がアクセスし、どの粒度なら秘密を守りながら削減努力を認識できるかという統治の問題である。信頼できるデータ空間ができても、参加費や入力負担が高ければ普及しない。簡便さを優先しすぎれば、今度は信頼性が失われる。

第三者の信頼性は、ラベル以上の仕事

日本には環境情報を消費者の選択へつなぐ長い試みがある。日本環境協会のエコマークは1989年に始まり、製品のライフサイクルを考慮した第三者認証として定着した。2001年にはグリーン購入法が施行され、国や自治体などによる環境物品の調達を後押しした。2026年2月時点で、同法の特定調達品目は22分野291品目、エコマークは78商品類型を対象としている。

この歴史が示すのは、分かりやすい印の背後に、基準、審査、証拠、更新という地道な制度が必要だということだ。新WGも、製品単位の環境価値を定義して見せるだけでなく、第三者による信頼性確保の仕組みを検討する。

重要なのは、既存のエコマークを置き換えると発表されたわけではない点である。今回の構想は、より上流の企業間データと市場形成までを扱う。最終的に消費者へどのような表示を行うのか、既存ラベルやCFP表示とどう接続するのか、誰が検証主体になるのかは未定である。

ユニ・チャームが持ち込む循環の現場

ユニ・チャームは、使用済み紙パンツからパルプ、プラスチック、高分子吸収材を回収し、再び製品や資材へ利用する「RefF（リーフ）」の取り組みを進めてきた。2025年には再生パルプを使った紙パンツ、再生高分子吸収材を使った猫用紙砂、再生プラスチックのパレットなどを公表した。

この事例は、環境価値の難しさを具体化する。回収には自治体、施設、利用者の分別、輸送、処理事業者、再生材の品質管理、製造ライン、販売店が関わる。循環が成立しても、新しい回収・処理コストが商品価格へそのまま転嫁できるとは限らない。再生材の安定供給や廃棄物削減まで価値に含めるなら、その証拠も追跡しなければならない。

だからこそ、メーカー一社の環境報告書では足りない。製品の背後にある複数企業のデータをつなぎ、改善の帰属を整理し、生活者には過度に複雑でない形で伝える必要がある。

市場設計で避けられない三つの衝突

もう一つの衝突は、便益と費用の位置が一致しないことである。素材企業の設備投資が、最終メーカーの排出削減値や小売のブランド価値として表れることがある。回収を担う自治体や処理業者が費用を負担し、再生材を使う企業が価値を得る場合もある。バリューチェーン全体で役割とコストを再設計するという前年度WGの結論は、このずれを直視したものだ。

公的調達、業界基準、小売の棚づくり、金融機関の評価、消費者へのインセンティブなど、需要をつくる手段は複数ある。ただし、新WGはまだ特定の政策や負担方式を採用していない。これから問われるのは、環境配慮を義務や広報費として閉じず、継続的な投資を支える収益へ変えられるかである。

2027年3月までに見るべき成果

GXフューチャー・リーグは、2026年度に六つのWGを組成した。今回の生活用品WGは三つの企業提案型WGの一つで、予定活動期限は2027年3月末。3社は、得られた知見をもとに次年度以降の実証を見据えたガイドラインと実運用ルールを検討するとしている。

成果を測る物差しは、会合の回数や理念の美しさではない。対象製品とデータ項目が具体化されるか。中小企業も参加できる費用と作業量になるか。第三者検証の主体と責任が明確になるか。既存のCFPや環境ラベルとの関係が整理されるか。そして、実証で消費者の選択や企業の投資判断が実際に変わるかである。

日用品のグリーン市場は、ラベルを一枚増やせば生まれるものではない。棚での一瞬の選択の背後に、数百の企業が共有できるデータ、信用、費用分担を築かなければならない。3社の新しい取り組みが成功するなら、その成果は「環境に良い商品」を説明する新語ではなく、環境改善を繰り返し投資できる経済の回路になる。